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    直播帶貨真的能救活一家企業嗎?

    ZAKER新聞 05-13 16

    中國企業正陷入 " 直播帶貨 " 的狂歡中,它們以為找到了 " 活下去 " 的救命仙丹,但實際可能只是一顆偉哥。 

     

    2020 年什么最火?直播帶貨!

    因為疫情,線下銷售停滯,本就火爆的直播帶貨,直接破圈,成為各行各業 " 絕地求生 " 的新戰場,成千上萬的老板們涌入一方小小的直播間。

    從攜程的梁建章,到復興的郭廣昌,再到格力的董明珠 …… 明星企業家像下餃子一樣,落入直播帶貨的洪流中。

    而洪流里流淌的是錢。

    去年直播電商的市場規模在 3500 億元左右。而今年中國直播電商銷售規模預計達 9160 億元,直接翻 2.6 倍,堪稱巨浪。

    但企業一股腦地擁抱直播帶貨,不怕這條賽道太擠,發生踩踏嗎?

    現在的情況是:

    直播帶貨的太多,觀眾不夠用了。

    大部分觀眾有固定觀看的直播間,就算不買每天都要看看。這對想長期通過直播帶貨的企業來說要付出不少的成本或時間才能收獲到用戶。

    縱使你在商場如何所向披靡,但在直播帶貨的江湖,你還是得從新人做起。

    董明珠的直播首秀在抖音只交出了 20 余萬元的成績,慘淡收場。

    不服輸的董小姐總結經驗,再戰快手,帶貨達驚人的 3.1 億元,直逼 " 董小姐的店 " 全年銷售額。為了確保翻身仗打得漂亮,董明珠請來了快手平臺的頭部大 V 二驢、驢嫂平榮、李鑫助陣。

    三人在快手的粉絲數加起來超 6500 萬。

    所以說,這個世界是公平的。

    除了直接下場帶貨,很多企業選擇在知名主播的直播間里上架商品。

    2016 年,蔣凡打造了淘寶直播,最初的目的是讓用戶更全面地了解商品,可以邊看邊買。淘寶直播誕生伊始,帶貨王還是網紅張大奕。而慢慢的,歐萊雅南昌銷冠李佳琦、經營女裝線下線上店鋪超 10 年的薇婭展露了卓越的帶貨能力。

    他們吸引大量粉絲之后,擁有了議價權,所以你可以看到一支口紅比代購便宜還送一堆小樣。

    直播帶貨的核心競爭力也變成了低價。

    低價可以吸引粉絲、粉絲基數又決定了主播與商家之間的定價和分成。這形成了一個閉環,導致資源向頭部主播集中,而隨著直播帶貨的火爆,頭部主播的排期更是爆滿。

    為了和頭部網紅達成合作協議,企業不僅要支付一筆 50 萬元至 100 萬元的合作費用,另需要向頭部網紅提供 40% 至 60% 的銷售提成。

    明明是甲方,卻不得不叫乙方 " 爸爸 "。

    商家為什么寧愿卑微,也要領到頭部主播的號碼牌?

    真正的 " 爸爸 " 阿里巴巴在其財報中的一句話可能是最好的解釋:

    淘寶直播,已經成為了最快速及有效的營銷方式之一。

    這句話的重點在于 " 營銷 "。

    商家看上頭部主播的不是一場直播帶來的銷售數字,而是他們背后龐大的粉絲群,希望網紅粉絲群轉換為商家的忠實客戶,解決營銷工作中難點痛點。

    有這樣想法的公司沒有認識到電商直播的用戶主要看中產品的折扣力度,但如果長期進行打折促銷也將影響企業的成本、定價策略和品牌形象。

    那些看懂風口的企業才是個中高手。

    今年年初,李佳琦在直播間里推廣金字火腿的麻辣香腸,5 分鐘帶貨 300 萬。第二天,金字火腿股價漲停,市值增長超過 5 億。

    如果光靠買火腿,金字公司要賣 1 億包。

    5 月 11 日晚間,夢潔股份宣布,與薇婭簽署戰略合作協議。此后,夢潔股份收獲了兩個漲停板。

    真正 " 朋克 " 的是一家名為星期六的制鞋企業,去年底宣布收購疑似簽下李子柒的 MCN 機構遙望網絡,其股價一個月時間內翻了四倍,從 7.3 元漲至 36.55 元。而包括星期六的董事、副總經理兼財務總監在內的 7 位高管,在高位套現了上億元,堪稱 " 神技 "。

    直播帶貨背后的網紅經濟,也是 A 股公司股價的 " 興奮劑 "。

    ZAKER 新聞出品

    文 / 李佳華

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